0. 들어가며
3장 "The Coveted Goalpost: How to Change Human Behavior"은 아래 내용을 다룹니다2장에서 유저를 이해하기 위해서 이론이 왜 중요하고, 어떻게 그 이론을 만들 수 있는지 설명했다면, 3장에서는 인간의 행동 변화에 대한 이론들을 설명하고, 웹 프로덕트에 적용할 수 있는 예시들을 살펴봅니다.
1. Actionable Insight 이해하기
What is the desired change that we seek, and how do we find the best moves to test to get there?
우리는 원천 데이터에서 이론들을 이끌어 내야 합니다. 하지만 이는 쉽지 않습니다. 많은 회사들은 데이터 드리븐 의사결정을 내려야 한다는 것을 알고 있지만, 실행가능한 인사이트를 데이터로부터 이끌어내는 것에 실패하고 종종 직관에 따라 결정을 내리기도 합니다.
Actionable Insight의 네 가지 종류
종류 | 설명 |
Observational | - 현상, 환경, 행동의 설명
- 쉽게 찾을 수 있으나, 잘못 해석되기 쉽다.
- 실행 가능하게 만드려면 또 다른 많은 가설들을 필요로 한다.
Insight: 유저들이 홈페이지에서 많은 시간을 보낸다.
Action: 홈페이지를 예쁘고, 잘 정돈되고, 탐색하기 쉽게 만들자. |
Comparative | - 두 수치의 비교
- 무엇이 차이를 낳았는지 파악하기 어렵기 때문에 실행 가능하게 만들기 어렵다.
- 실행 가능하게 만드려면 문맥을 이해할 필요가 있다.
Insight: 지난 달과 비교하여 이번 달에 오가닉 유저의 수가 크게 증가하였다.
Action: 무엇이 증가를 이끌었는지 찾아낸다. 만약 저번 달과 이번 달의 차이가 오직 마케팅 캠페인 유무에만 있다면 인과관계를 추론할 수 있다. |
Causal | - 다른 요인을 일어나게 만든 요인
- 바로 실행가능하나 찾기 어렵다.
Insight: 프로모션을 보는 것은 핸드백 구매를 이끈다.
Action: 프로모션을 더 많은 유저에게 노출하면, 더 많은 핸드백 구매를 이끌 수 있을 것이다. |
Predictive | - 미래에 일어날 일을 예측
- 실행 가능하나 유저 행동 변화와 관련이 없을 때도 많다.
Insight: 만약 유저가 현재 속도로 늘어난다면, 2030년에는 5배의 큰 웨어하우스가 필요할 것이다.
Action: 더 큰 웨어하우스를 구매할 계획을 짠다. |
이 중에서 Causal Insight가 유저 행동 변화를 이끌어내는 데 가장 중요하다.
2. 행동 변화를 이해하고 측정하기
The first step in understanding what causes human behavior change is understanding “behavior”.
2-1. 넛지의 힘
넛지(nudge)는 팔꿈치로 슬쩍 찌르다는 뜻입니다. 행동경제학에서는 선택지를 없애거나 줄이거나 특정한 선택을 어렵게 만드는 방식으로 개입하지 않고도 사람들이 한층 더 나은 선택을 할 수 있도록 유도하는 장치입니다. 장기 기증의 사례를 들어 설명해 보겠습니다.
오스트리아와 독일은 사회, 문화적으로 비슷하지만, 장기기증률은 오스트리아가 99%, 독일은 12% 정도로 큰 차이를 보인다고 합니다. 그 이유는 시스템에 있는데, 오스트리아는 사망자가 생전에 별도의 거부의사를 밝히지 않을 경우 자동으로 장기 기증에 동의한 것으로 간주합니다. 반면 독일은 한국과 마찬가지로 기증을 원하는 사람에 한해 신청을 받고 있습니다.
웹 프로덕트에서는 넛지를 프로덕트의 일반적인 플로우의 한 부분인 것처럼 만들어야 유저들이 거부감을 느끼지 않을 수 있습니다. 예를 들어, 결제 화면에서 기본 결제 수단을 지정하는 것도 넛지의 일종이라 볼 수 있습니다.
2-2. 유저 행동을 측정하는 지표의 종류
개념 | 설명 | 예시 |
Repeatability | 얼마나 자주 행동하는가 | Count: 총 숫자
Rate: 시간/분당 행동 수
Rate change: 시간에 따라 rate가 어떻게 변화하였는가 |
Temporal extent | 얼마나 오래 행동을 지속하는가 | Duration: 행동이 일어나는 동안 걸리는 시간 |
Temporal locus | 행동 사이에 걸리는 시간 | Response latency: 조치를 취했을 때 반응까지 걸리는 시간
Inter-response time: 한 행동에서 다음 행동까지 걸리는 시간 |
Derivative measures | 기타 다른 지표들 | Trials to criterion: 행동을 배우기 위해 얼마나 많이 시도했는가
Interaction with another behavior: 한 행동에서 다른 행동으로의 전환율, 행동 간의 상관관계 |
3. 유저 행동 변화에 관한 이론들
Before we consider which factors cause behavior change, ask yourself, how does behavior change occur for you?
이론 | 설명 |
Learning | - 인간은 다른 사람들의 행동을 모방하거나, 긍정적/부정적 피드백을 얻으며 행동을 강화하면서 “학습”한다.
- 웹 프로덕트에서도 단계별로 예시, 반복, 강화 등을 제공하여 사용자에게 새로운 기능을 사용하는 방법을 알려주는 것이 바람직하다. |
Cognition | <행동 변화와 관련된 5가지 인지 단계>
1. precontemplation: 문제를 인식하지 못하거나 동작을 변경해야 할 필요성을 인식하지 못함
2. contemplation: 문제를 이해하고 행동을 바꾸는 것에 대해 생각
3. preparation: 행동 변화를 위한 계획을 수립
4. action: 동작 변경을 표시
5. maintenance: 6개월 이상 지속적으로 행동 변화를 유지
- 1,2,3에서 목표 설정과 목표 추구가 일어난다. 웹 프로덕트에서 행동 변화를 이끄려면 사용자의 목표를 적극적으로 설정하고 이 목표를 달성하도록 장려하는 것이 유용할 수 있다. 1,2,3에 힘을 쏟고, 4,5를 넛지하라. |
Self-actualization
Self-efficacy | - 자아실현은 자신이 일을 어떻게 성취하는지를 보는 것
- 자기효능감은 스스로 자신의 능력 수준을 어떻게 판단하는지에 관한 것
- 웹 프로덕트에서, 다른 사용자가 어떻게 성공적으로 어려운 태스크를 완료했는지 보여주거나 그에 대한 보상을 보여줌으로써 자기효능감을 높이고 자아실현을 촉진할 수 있다.
- 예시: 리뷰 작성 시 보상 |
Randomized Variable Invest Schedule | - 무작위 보상은 예상치 못한 것이기 때문에 매우 동기부여가 된다.
- 예시: 래플 이벤트 |
Outsized Positive Rewards and Mitigated Losses | - 아주 긍정적인 보상을 만들기
- 예시: 밝은 색과 그래픽을 사용하고, 특별한 사람임을 강조하여 완료 보상을 알린다. |
Fogg Model of Change | - 행동 변화는 Motivation, Ability, Triggers를 기반으로 일어나는데, 인간은 기본적으로 게으르기 때문에 3가지 요소가 모두 있어야 행동 변화가 일어난다.
- Motivation
1) 강력하고 즉각적인 반응을 일으키는 쾌락이나 고통
2) 결과를 예상하여 지연된 반응을 이끌어내는 희망이나 두려움
3) 타인에 대한 인식에 기초한 사회적 수용
어떤 것이 사용자에게 동기부여 하고 있는지 모른다면, A/B테스트나 실험으로 찾아낼 수 있다.
- Ability: 행동이 단순하거나 행동을 더 잘할수록 행동이 변화될 가능성이 높다. 시간, 돈, 노력, 사회적 수용도 등이 그 요소이다.
- Trigger: 행동에 대한 리마인더. 웹 프로덕트의 트리거는 프로모션, SMS, 푸시알림 등이다. 사용자의 응답과 트리거 사이에 걸리는 시간을 통해 트리거의 효과를 평가할 수 있다. 예를 들어, 많은 사람들이 클릭해서 즉시 작업을 완료하면 효과적인 트리거이지만, 클릭은 했는데 시간이 지나도 응답이 없다면 좋은 트리거가 아닐 수 있다. |
4. 이론들을 프로덕트에 적용하기
4-1. 웹 프로덕트에서 유저 행동 변화를 이끄는 4가지 요인
개념 | 설명 | 예시 |
Structural/on-path | 경로 의존적 행동을 피하기 어렵게 만드는 요인 | - 반복 구독 결제 (결제 취소를 위해선 긴 여정이 필요)
- 원클릭 결제 (다른 방법 결제를 위해선 긴 여정이 필요) |
Directed factor | 직접적으로 행동 변화를 이끄는 요인 | - 흥미로운 프로모션이나 할인
- 훌륭한 프로덕트 변화 |
Marginal change | 경로를 벗어난 작은 변화를 이끄는 요인 | - 새로운 프로모션
- 신상품을 보여주는 이메일 |
Outsized change | 거대한 변화를 이끄는 요인 | - 특정 성격을 띈 커뮤니티를 형성하는 것 (당근마켓, 틱톡 등) |
분석가로서, 작은 행동 변화를 이끌 수 있는 structural factor을 만들고, outsized change를 이끌 수 있는 directed factor를 찾는 것에 집중해야 한다.
4-2. 이론을 프로덕트에 적용하는 예시
이론 | 설명 | 적용 예시 |
Self-actualization/
Self-competency | - 자아실현: 태스크를 완료하는 자신의 모습을 본다.
- 자기효능감: 자신이 태스크를 잘한다고 판단한다. | - 유저들이 무엇을 하는지 쉽게 머릿속에 그릴 수 있도록 유저들에게 프로세스에 대한 간단한 설명을 제공하라. (프로필 사진을 추가하는 것이 얼마나 쉬운지 보여준다.)
- 게임 같은, 유저들이 잘할만한 행동을 준비하라. |
Positive/negative reinforcement (learning models) | 긍정적인 응답은 행동을 강화하고, 부정적인 반응은 행동을 약화시킨다. | - 리뷰 작성 완료 시 포인트로 보상을 준다.
- 다른 유저에게 무례하게 굴었을 경우 페널티를 준다. |
5 stages: precontemplation, contemplation, preparation, action, maintenance | 행동 변화는 인식, 이해, 계획, 변화, 유지의 단계를 거친다. | - 유저가 행동을 알도록 해라. (“최근에 방문하지 않으셨네요. 기다리고 있어요”)
- 유저들에게 행동 변화의 단계를 보여줌으로써 목표를 설정하고 변화를 계획하도록 도와라. (이번 달에 30달러를 써서 5달러를 돌려받으세요. 새로운 Xbox에 당첨되려면 첫 번째 구매 후 이벤트 등록이 필요합니다.) |
Motivation:
Pain/pleasure
Hope/fear
Social acceptance/rejection
(Fogg model) | 동기부여의 세 가지 종류 | - 유저는 종종 사회적으로 거부당하는 것에 대한 두려움을 가진다. (자신이 다른 유저로부터 차단/거부 당한 사실을 모르게 하라)
- 상품에 대한 리뷰는 사회적 수용 동기부여의 좋은 예시이다. |
Ability plus triggers
(Fogg model) | 항상 행동을 시간, 돈, 노력 등의 관점에서 최대한 쉽게 만들어라. | - 구매를 최대한 빠르고 쉽게 할 수 있도록 유도하라. |
원문
3. The Coveted Goalpost: How to Change Human Behavior
1. 3.1 Understanding Actionable Insight
2. 3.2 It’s All about Changing “Your” Behavior
3. 3.3 A Theory about Human Behavioral Change
4. 3.4 Change in a Web Product
5. 3.5 What Are Realistic Expectations for Behavioral Change?
6. 3.6 Actionable Insights
Discussions
PAP에서는 스터디 구성원들이 세션 진행 후 주제 발제를 통해 논의를 진행합니다.
데이터 분석을 통해 성공적으로 유저의 행동 변화를 일으켰던 경험이 있나요?
마땅한 것이 생각이 나지 않는다면, 여러분의 프로덕트에서 고객 행동 변화를 일으키는 요인(변수)에는 어떤 것이 있는지 얘기 나눠봐요!
Actionable Insight 중 Comparative Insight를 Causal Insight로 전환시키려면 어떻게 해야 할까요?
‘4-2. 이론을 프로덕트에 적용하는 예시’로 떠오르는 예시가 있다면 공유해주세요. 자신의 프로덕트가 아니어도 좋습니다.
여러분의 프로덕트에서 찾을 수 있는 ‘넛지’의 예시를 소개시켜주세요.
(원문 속 예시 : 결제 화면에서 기본 결제 수단을 지정하는 것)
Editor
황수현 데이터 분석가
패션 이커머스 기업에서 데이터 분석가로 일하고 있습니다. 유저 행동 변화를 이끌 수 있는 프로덕트 분석에 관심이 많습니다. 배움을 즐거워 합니다!
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